Traditionele media worden doelbewuster gebruikt

Tv en printmedia worden anno 2020 doelbewuster gebruikt en social media juist minder. De traditionele media worden steeds gerichter gebruikt om informatie te verkrijgen, op de hoogte te blijven, om te ontspannen of ideeën op te doen. Dat blijkt uit het Mediabelevingsonderzoek 2020.

Het onderzoek toont opvallende ontwikkelingen in de mediabeleving. Het snel op de hoogte raken van het nieuws is steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Hiertegenover staat dat het gebruik van social media voor deze behoefte daalt.
De verschuiving in mediabeleving heeft volgens het theoretisch onderzoeksmodel gevolgen voor de effectiviteit van reclame. Het louter vullen van een leeg moment, zoals bij social media, biedt de adverteerder een weinig betrokken consument en daarmee een mindere werking van reclame. De hoge betrokkenheid bij traditionele media levert adverteerders meer aandacht en betrokkenheid van de consument op.

De uitkomsten van Mediabeleving 2020 per mediumtype:

Televisie scoort door een verscheidenheid aan genres op geen van de gemeten dimensies een eerste plaats, maar neemt ook nergens een ondermaatse positie in.

Radio heeft een sterke positie op transformatie (ontspanning).

De dagbladen staan ondanks de opkomst van nieuwssites en -apps al 25 jaar aan kop met informatie. Ook gaan dagbladen aan kop als het gaat om betrouwbaarheid en het leveren van gespreksstof.

Huis-aan-huis-kranten hebben een positieve beleving van reclame die de lezers als nuttig en informatief ervaren.
Magazines zijn sterk in de combinatie informatie/ontspanning en koploper op het gebied van innovatie, praktische bruikbaarheid en stimulans.

Nieuwssites en -apps zijn voor het eerst in de meting opgenomen. Ze zijn het sterkste mediakanaal op de factor actualiteit. Na dagbladen zijn de online nieuwsplatforms het meest vertrouwde mediumtype.

Streamingdiensten scoren sterk op de dimensie stimulans, die is opgebouwd uit factoren als opwindend, origineel, fascinerend en enthousiasmerend.

Social platforms voorzien in sociale interactie (contact, delen, weten hoe het anderen vergaat) en empowerment (mening uiten, ander helpen, beïnvloeden, respect krijgen).

Het Mediabelevingsonderzoek 2020 werd uitgevoerd door KANTAR in opdracht van bvA, Magazine Media Associatie, NDP Nieuwsmedia en Outreach.