P(r)ietpraat: De papieren folder leeft
De coronapandemie laat ook z’n sporen achter in de folderverspreiding. Retailers met niet essentiële winkels hebben als eerste folders gecanceld. Onder het mom: als de winkels dicht zijn, heeft de verspreiding van folders geen nut. En dat is begrijpelijk, maar ook weer niet altijd logisch, dat bleek bijvoorbeeld onlangs bij twee lokale retailers in Haarlem die pogingen doen om het hoofd boven water te houden.
Tot mijn grote verbazing zat er in het folderpakket dat wij wekelijks ontvangen een folder van een buitensportwinkel en een van een schoenenhersteller. Beide zaken worden zwaar getroffen omdat traffic naar hun winkel niet mogelijk is. Het zijn retailers waarvan je op het eerste gezicht niet denkt aan het verspreiden van de papieren folder.
De vraag is natuurlijk waarom deze lokale retailers naar de verspreiding van een folder grijpen. Beiden bieden een soort thuisservice aan van halen en brengen, maar daarmee heb je natuurlijk nog geen klanten die kopen. Om dat te bewerkstellingen biedt een folder uitkomst. Niet een groot aantal pagina’s met aanbiedingen, maar een handzaam foldertje dat awareness tot stand brengt voor een bezoek aan de site of het doen van een bestelling via internet. Met andere woorden: de folder als traffic generator!
Dat de folder leeft is geen geheim. Wekelijks wordt bewezen dat de folder bij uitstek een middel is om het hart van de consument te winnen. Bovendien is het voor retailers een kosteneffectief middel. Retailers hebben inmiddels de ervaring dat de kosten van Google advertenties enorm zijn vergeleken met de folder. En dan hebben we het nog niet over de effectiviteit: velen klagen dat de conversie naar concrete omzet nogal te wensen overlaat. Dus veel kosten voor relatief weinig omzet. De folder is op dit punt een absolute winnaar. Het schieten met hagel brengt in de markt meer omzet dan navelstaren naar een klantenprofiel. Sommige marketingbureaus zullen ongetwijfeld het omgekeerde beweren, maar die kijken alleen maar naar hun eigen business.
Bekend is dat een aantal gemeenten in Nederland een anti-folder beleid voert. Politieke partijen hebben dit thema omarmd en scoren daarmee op een goedkope manier (zoals in Amsterdam, Haarlem en Utrecht). De invoering van de Opt-In sticker is een lapmiddel waar de consumenten zand mee in de ogen wordt gestrooid. De gemiddelde consument moet moeite doen om aan de sticker te komen. Omdat de macht der gewoonte menseigen is, worden er gemakshalve dus geen opt-in stickers geplakt. Gevolg is dat huishoudens geen folders meer ontvangen, terwijl ze dat eigenlijk best zouden willen. Gemeenten die met betrekking tot de folders een uitroeibeleid voeren, worden op hun wenken bediend. Maar het is zeer de vraag of dit in het belang van de gemiddelde consument is. De argumenten van gemeenten om folderverspreiding een halt te roepen is vaak gebaseerd op verkeerde statements met betrekking tot milieuvraagstukken.
Dat de folder leeft, wordt wel bewezen door het retail-landschap, kijk maar naar de twee winkeliers in Haarlem. Door het opwerpen van (gemeentepolitieke) barrières om het de folderverspreiders moeilijk te maken, kan er economische schade worden aangebracht. Door de coronapandemie wordt dit nog eens pijnlijk duidelijk. Laten we er met z’n allen voor zorgen dat ‘buy local’ een levend statement is, door ook de folder te omarmen. Want de folder leeft als nooit tevoren.
