De bijl in internetreclame

De publieke omroep vreest een forse teruggang in de inkomsten uit reclame op televisie, want de grote spelers zetten in op adverteren via internetkanalen. Maar die realiteit is nog maar amper doorgedrongen en lijkt al weer achterhaald, want de bijl gaat ook in de bestedingen aan internetreclame.

Fabrikanten en leveranciers zijn er namelijk niet van gediend dat hun advertenties via ‘programmatic advertising’ belanden op plaatsen waar ze helemaal niet gezien willen worden op internet, denk aan websites met ultrarechtse of -linkse signatuur, of met seksueel getinte of beledigende, discriminerende inhoud.

Procter & Gamble, een van de grootste webadverteerders, bezuinigt enorm op het budget voor internetreclame. En wat is het opmerkelijke? Dat de verkopen daar kennelijk niet door worden aangetast.

Internetbedrijven schermen met enorme aantallen bezoekers, maar die blijken dikwijls te bestaan uit robots. Geen fake news, maar fake traffic. Robots gebruiken geen toiletartikelen… Dat steeds meer websurfers ad-blockers gebruiken om advertenties te omzeilen, maakt de reclame ook minder effectief.

Procter & Gamble had amper drie jaar geleden besloten tot geprogrammeerde advertentie-inkoop op internet, maar komt daar nu van terug. Ook andere grote adverteerders heroverwegen hun strategie.

De Europese Commissie wil het verzamelen en gebruik van data die bedrijven verzamelen via hun advertenties aan banden leggen. In de loop van 2018 wordt daarover een besluit genomen. Invoering zou een enorme impact hebben op de effectiviteit van internetadvertenties.